¿Cómo afecta la fusión de Starwood y Marriott International a los viajes corporativos?

Marriott International y Starwood Hotels & Resorts Worldwide anunciaron en abril su proceso de fusión, que dará lugar a la mayor corporación hotelera del mundo con 30 marcas y más de 5.500 hoteles. La Comisión Europea ha aprobado la adquisición de Starwood Hotels & Resorts por parte de Marriott Internacional, al concluir en su evaluación que la transacción no tiene efectos adversos para la competencia en Europa.

Bajo los nuevos términos del acuerdo de fusión, los accionistas de Starwood recibirán 21 dólares en efectivo por cada acción y 0,80 acciones de Marriott en acciones ordinarias. De esta forma, poseerán el 34% de los títulos de la nueva compañía resultante.

En concreto, Bruselas ha examinado los efectos de la compra sobre la competencia en la Unión Europea en el mercado de servicios de alojamiento hotelero y en el mercado de gestión hotelera y de servicios de contrato de franquicias.

Así, con respecto al mercado de alojamiento, la Comisión ha determinado que la presencia combinada de Marriott y Starwood Hotels se seguirá enfrentando a una competencia efectiva por parte de cadenas hoteleras y hoteles independientes. De la misma forma, Bruselas ha concluido que la entidad resultante de la compra tendrá competencia en el sector de la gestión hotelera y los servicios de franquicias en el Área Económica Europea por parte de varios competidores, entre ellos AccorHotels, Hyatt, Hilton e IHG.

¿Cómo afecta esta fusión a los viajes corporativos?

La compra de Starwood por parte de Marriott está destinada a cambiar la industria hotelera de manera significativa, según el último libro blanco de Carlson Wagonlit Travel (CWT), que indica que los responsables de compra de viajes corporativos tienen que empezar a pensar en las implicaciones y a planificar cómo afectará esta compra a sus programas de viaje.

En 14 de las 20 principales ciudades del mundo, el nuevo grupo hotelero poseerá casi un tercio de todas las habitaciones disponibles, e incluso la mitad en algunos sitios. El análisis de CWT también sugiere que Marriott, más que cualquier otra cadena, ha elegido no tomar parte en los procesos de licitación de viajes corporativos.

Desde CWT afirman desconocer aún el impacto total de esta operación, si bien hay que esperar hasta que se inicie la temporada de negociación de 2017.

Cumplimiento de la política de viajes y los programas de fidelización

Otro tema a tener en cuenta es el cumplimiento de la política de viajes. Una de las mejores armas de negociación que poseen los responsables de compra de viajes es el cumplimiento, porque pueden dirigir el volumen a los establecimientos preferentes. No obstante, el análisis de CWT muestra que el 22 % del gasto no conforme es con Marriott y el 9 % es con Starwood.

Según una encuesta de la GBTA de 2015 a gestores de viajes, los programas de fidelización de los hoteles son una de las razones subyacentes del gasto hotelero no conforme.

Por lo tanto, según CWT, habrá que esperar para saber qué cambios o si se producirá alguno, introducirá Marriott en su programa de fidelización y en el de Starwood.

Independientemente de lo que ocurra, el nuevo grupo ya cuenta con una importante parte del gasto no conforme.

CWT sugiere que los responsables de compra de viajes corporativos sigan cuatro pasos para empezar a construir su postura de cara a las negociaciones:

1. Evaluar los mercados clave: mirar la cuota de las principales cadenas por ciudades o áreas dentro de las ciudades clave, evaluar hoteles alternativos y ahorros potenciales.
2. Estar preparado para adoptar un acercamiento más flexible de cara a 2017; incorporar proveedores alternativos siempre que sea necesario.
3. Adaptar la política de viajes para garantizar su cumplimiento.
4. Establecer un canal de comunicación con los viajeros, implicarles en los objetivos empresariales y crear una responsabilidad compartida en lo referente a los resultados.

Fuente: Meet In